21世纪是品牌经济的时代，旅游目的地的竞争逐渐聚焦于品牌形象效应。旅游形象对于旅游业的重要性日渐凸显，旅游形象品牌内涵也受到热切关注。在3月30日召开的湖南旅游发展大会上，湖南省委书记、省人大常委会主任徐守盛明确提出：实施全域旅游战略，加快建设旅游强省，推动湖南旅游业大发展、大提升、大跨越；以“旅游满意在湖南”为目标，全面唱响湖南旅游总体形象，不断提升湖南旅游的知名度、美誉度和吸引力、影响力。

在大众旅游时代全面到来的关键时刻，全域旅游是全省旅游业发展的总体方略，要将区域整体作为功能完整的旅游目的地来建设、运营和管理，完成景点内外一体化。实现景点旅游向全域旅游的转变，必须深化湖南旅游形象品牌内涵。以“锦绣潇湘，快乐湖南”为主基调，优化旅游产品空间结构，三湘大地共同发展，做到处处是旅游景点、人人是旅游形象；另外，建设营造文明旅游大环境，让游客在“快乐湖南”中感受愉悦，乐入人心。

一、三湘齐放，增色锦绣潇湘 

加强区域间联动。旅游者对湖南旅游市场的关注主要集中在几个松散的景点，如张家界、凤凰、南岳等等。在最新的《湖南省国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》中，明确提出推进四大板块协调发展，建设“一核三极四带多点”，构建平衡发展新格局。所谓“一核三极四带多点”，即壮大长株潭核心增长极；培育岳阳、郴州、怀化增长极；打造京广、环洞庭湖、沪昆、张吉怀经济带；培育若干新增长点。这样的部署优化发展布局，拓展发展空间，促进区位优势加快向经济优势转化，同时也统筹了省内区域发展，融入了国家区域格局，全面体现了协调发展的理念。湖南旅游资源优势明显，许多旅游欠发展地区蕴含着巨大的潜力。推进全域旅游战略，必须重视区域旅游均衡发展。

优化旅游供给结构。随着大众旅游时代的到来，人们对旅游消费的要求也开始提档升级，对旅游景区的产品服务以及旅游公共服务体系的供给结构有了较高要求。湖南旅游面临着供给总量不足的问题，也表现为结构性问题。比如，观光产品多，休闲度假产品少；大众化、同质化旅游产品多，个性化、品牌化产品少；满足吃住行的浅层开发多，针对游购娱的深度开发少。为了实现旅游大省向旅游强省的转变，必须抓好旅游项目建设，从重要目的地建设、新业态建设、旅游装备制作和旅游特色商品建设三个方面来优化旅游供给结构。

二、乐入人心，感受快乐湖南 

突出游客满意导向。游客满意度不仅是现代旅游企业经营活动的基本，也是增强旅游景区核心竞争力的锐利武器，更是旅游目的地得以可持续发展的基本保障。习近平总书记也曾指出：“发展高水平旅游业，要抓硬件，更要抓软件，特别要提高服务质量，推进精细化管理，以优质服务赢得旅客的笑脸和称赞，赢得持久的人气和效益。”由此可见，游客满意度与愉悦度对旅游目的地发展具有重要意义。湖南是快乐之都，“影视文化”“歌厅文化”“酒吧文化”“休闲文化”“湘菜文化”以及《天门狐仙》、《魅力湘西》等景区旅游演艺节目全国驰名。

在“快乐湖南”形象口号的指引下，游客对湖南旅游会产生高层次的期望。因此，湖南要以“旅游满意在湖南，旅游快乐在湖南”为目标，让游客在旅游中发现快乐、享受快乐。

优化旅游环境。为了真正让广大游客游得放心、游得舒心、游得开心，湖南必须把优化旅游环境作为加快建设旅游强省的重点工程。一方面，完善旅游公共服务体系。以厕所革命为例，厕所是旅游必不可少的基本设施，也是文明的重要窗口，是一个国家和地区文明程度的重要体现。我们要将厕所建设管理作为推进旅游公共服务设施建设的重点和突破口。此外，交通建设也是发展全域旅游的重要前提之一，必须下决心抓好旅游集散中心、停车场以及景区道路“最后一公里的”建设问题。另一方面，建立以服务游客为核心的智慧旅游体系。现代信息技术迅猛发展，互联网时代已经到来，对各行各业都提出了新的挑战，催生了新的业态。国家旅游局将2014年定为“中国智慧旅游年”，而旅游业也将加快与信息技术融合发展，从传统服务业向现代服务业加快转变。建设具有湖南特色的智慧旅游服务体系是适应互联网时代的必然要求，湖南省要以点带面，逐步推广，营造便捷、安全、舒适、文明的旅游环境，为游客提供更加人性化的旅游体验。

文\钱梦婷(湖南师范大学旅游学院)